Marketing trong khủng hoảng: Cam kết "không làm điều xấu"

Những tin tức gần đây về sự thay đổi tên mỹ phẩm từ AIG thành AIU ở một công ty thua lỗ có trụ sở chính tại New York đã nhắc nhở chúng ta rằng nhãn hiệu là một tài sản quý báu.

Giá trị của bất kỳ tài sản nhãn hiệu nào phụ thuộc vào việc nhãn hiệu đó đưa ra được những hứa hẹn gì trong quá khứ và được tin tưởng chắc chắn sẽ làm được điều đó trong tương lai.

Phải nỗ lực trong nhiều năm để xây dựng được một nhãn hiệu uy tín nhưng chỉ mất vài tháng thậm chí vài phút để phá huỷ nó. Một nhãn hiệu đã mất niềm tin của người tiêu dùng sẽ không còn là một nhãn hiệu; nó chỉ là một cái tên.

Merrill Lynch từ lâu đã không còn là một nhãn hiệu. Cả trước và sau sự tan vỡ của quả bong bóng kỷ nguyên Internet, Merrill và những nhà lãnh đạo cấp cao làm việc kiếm tiền hoa hồng đã phải đối mặt với thách thức từ phía các nhà đầu tư và các nhà lập pháp suốt quá trình tụt dốc của chứng khoán và hàng loạt những thực tế đáng nghi ngờ khác.

Vị CEO cuối cùng đã chi hơn một triệu USD để trang trí lại văn phòng của ông và lấy trọn 3,6 tỉ USD tiền thưởng quản lý một ngày trước khi ông chấp nhận vụ mua lại của Ngân hàng Hoa Kỳ. Nhãn hiệu Merrill Lynch giờ đây đang tiến rất gần tới cột mốc vô giá trị. Nhãn hiệu Merrill Lynch chắc chắn không bao giờ hồi phục được nữa và Ngân hàng Hoa Kỳ nên bỏ mặc nó.

Merrill Lynch là một trong 25 nhãn hiệu dịch vụ tài chính từng xuất hiện trong danh mục top 100 nhãn hiệu giá trị nhất trong bảng xếp hạng năm 2008 của BrandZ. Đối thủ cạnh tranh của BrandZ là bảng xếp hạng 100 nhãn hiệu toàn cầu hàng đầu Interbrand năm 2008 cũng bao gồm 13 nhãn hiệu dịch vụ tài chính.

Citi Group xuất hiện ở cả hai bảng xếp hạng. Hiện nay, do danh tiếng nhãn hiệu của hãng đã bị tổn hại nghiêm trọng, giá cổ phiếu của Citi Group đang trong tình trạng lặng gió và ngân hàng thì đang trong tình trạng vỡ nợ (phụ thuộc vào việc bạn định giá sự tín nhiệm của ngân hàng dựa trên giá trị tài sản của nó như thế nào).

Ngày nay Công ty bảo hiểm tiền gửi Liên bang Hoa Kỳ (FDIC) là một nhãn hiệu thành phần quan trọng trên thế giới, thậm chí còn quan trọng hơn Intel. Niềm tin đặt vào FDIC và Chính Phủ Mỹ cho phép người tiêu dùng gửi tiền một cách tự tin lên tới 250 nghìn USD vào bất kỳ ngân hàng bảo hiểm nào ở Mỹ.

Trong những khoảng thời gian bất ổn như thế này chỉ có bảo hiểm FDIC thuyết phục được người tiêu dùng trên khắp nước Mỹ gửi tiền với lãi suất cao hơn hoán đổi rủi ro tín dụng (CDs) ở các ngân hàng Puerto Rico và ở các ngân hàng chi phí thấp trực tuyến phi truyền thống như ING.

Các nhãn hiệu tài chính ngày nay phải nhắm tới nền tảng căn bản nhất của mối quan ngại của người tiêu dùng: Liệu tiền của tôi có an toàn khi gửi vào công ty này hay không?

Trong bất kỳ cuộc suy thoái nào, người tiêu dùng cũng luôn có xu thế hướng nội. Họ có xu hướng nội địa hơn và ít xu hướng toàn cầu hơn trong triển vọng. Vì vậy đây chính là cơ hội cho hàng ngàn những ngân hàng cộng đồng hoạt động dè dặt không bao giờ nắm giữ bất kỳ công cụ tài chính ngoại lai nào và tiếp tục đánh giá một cách chính xác sơ lược tiểu sử rủi ro của mỗi khách hàng địa phương đang tìm kiếm một khoản vay.

Khi người tiêu dùng còn ngờ vực, đôi bàn tay họ cần được nắm thật chặt. Họ cần phải cảm thấy rằng các nhãn hiệu họ sử dụng đồng cảm với nhận định của họ. Họ thảo luận với những bạn bè và hàng xóm nhiều hơn bao giờ hết. Những đoạn quảng cáo thể hiện được sự chuyển dịch tâm trạng này thường hiệu quả hơn.

Vì vậy, ở Kansas, các bảng hiệu quảng cáo sử dụng người đầu tiên tuyên bố “Tôi đặt niềm tin vào Intrust”. Chiến dịch quảng cáo với tuổi đời hai năm của Charles Schwab tập trung vào nhà đầu tư bán lẻ đã nêu bật được những điểm thật sự hoàn hảo cho giai đoạn suy thoái.

Trong một quảng cáo gần đây, một người tiêu dùng nói: “Tôi nhận được ít tiền mặt hơn và nhiều câu hỏi hơn”. Sau đó người tiêu dùng được mới tới tham dự chương trình "Đối thoại với Chuck" (Talk to Chuck). Các nhà đầu tư cũng tìm kiếm lâu hơn trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

Quảng cáo thông qua các hãng dịch vụ tài chính ở Hoa Kỳ đang giảm khoảng 40% qua các năm. Liệu các công ty tài chính có nên tiếp tục quảng cáo khi có rất nhiều luồng thông tin nhắc nhở người tiêu dùng về giá cả cao thái quá và hành động phi pháp họ? Đối với người tiêu dùng, thay đổi ngân hàng là một điều phiền toái nhưng họ có thể dễ dàng di chuyển tài sản của họ giữa các tài khoản ở các ngân hàng khác nhau.

Không quảng cáo bằng một nhãn hiệu có thể bị khách hàng hiểu là thiếu sự quan tâm chăm sóc khách hàng hoặc là yếu kém về mặt tài chính. Các nhãn hiệu tài chính nên tiếp tục quảng cáo nhưng với thông điệp giúp đỡ khách hàng trong giai đoạn hiện tại với sản phẩm phù hợp với giai đoạn suy thoái và lời mời chào dịch vụ.

Tình trạng lộn xộn và mất niềm tin của khách hàng ở khu vực dịch vụ tài chính là một lời mời để ngỏ cho những công ty phi tài chính khác đang muốn khai thác khoảng trống do sự ra đi của những gã khổng lồ như Merrill Lynch và RBS để lại.

Hãy xem Tesco, hãng bán lẻ hàng đầu tại Anh, đang mở rộng sang các dịch vụ tài chính. Các nhãn hiệu có uy tín như Wal-Mart và thậm chí cả Google ở Mỹ cũng đang tiến dần sang lĩnh vực tài chính. Tóm lại, ngành công nghiệp dịch vụ tài chính đang kêu gọi một nhãn hiệu có thể cam kết “không làm điều xấu”.