Giám đốc marketing nên làm gì trong bối cảnh suy thoái?

Tin tức tốt lành cho những người đứng đầu lĩnh vực marketing: các giám đốc marketing (CMO) sẽ duy trì vị trí công việc của mình lâu dài. Trong bản điều tra thường niên của Spencer Stuart về nhiệm kỳ CMO tại 100 nhãn hiệu được quảng cáo rộng rãi nhất tại Mỹ cho thấy thời gian giữ vị trí trung bình của các giám đốc marketing đã tăng lên 28,4 tháng so với 26,8 tháng năm 2007 và 23,2 tháng năm 2006.
Lời lý giải phổ biến cho kết quả điều tra này là các CMO đang ngày càng biết cách điều tiết công việc tốt hơn với các CEO.

CEO từ lâu đã không còn chờ đợi những cơn mưa nhân tạo khẩn cấp nữa, còn các CMO thì đã học được cách sống khiêm tốn hơn. Các CMO phải học cách không tỏ vẻ “biết tuốt” các giá trị của nhãn hiệu trước khi nghiên cứu rà soát lại vấn đề và từ lâu họ cũng không còn sa thải hãng quản lý đương nhiệm chỉ một ngày sau khi được bổ nhiệm nữa.

Những CMO giỏi giang nhất luôn giữ vẻ điềm tĩnh và nhằm mục tiêu làm cho CEO - người thường có tiểu sử không liên quan gì tới marketing – cảm thấy thoải mái khi trở thành “đội trưởng cổ vũ” của nhãn hiệu.

Một điều đáng ngạc nhiên là cuộc suy thoái kinh tế đã nâng vị thế của CMO lên. Tuy vậy, chắc chắn không phải lúc nào lịch sử cũng đi theo hướng này. Vậy các CMO nên làm gì để củng cố vững chắc vị thế của họ với CEO? Dưới đây là bốn vấn đề về marketing nổi cộm nhất mà các CEO ngày nay đang tìm kiếm lời chỉ giáo từ phía CMO.

1. Chuyển dịch hành vi người tiêu dùng

Cuộc suy thoái đã tạo ra những thay đổi lớn lao về thái độ và hành vi của khách hàng đối với rất nhiều danh mục sản phẩm. Các công ty cần có những nghiên cứu được cập nhật thường xuyên về hành vi khách hàng và các phương thức tiếp cận tới các phân đoạn khách hàng cũng cần phải được chỉnh sửa.

CEO cần một CMO có thể hiểu được các nhãn hiệu của công ty và người tiêu dùng (và khả năng sinh lời tương đối của họ) để đề xuất được những thay đổi cần thiết về mục tiêu khách hàng và thông điệp nhãn hiệu.

2. Định vị giá

Một cuộc suy thoái kinh tế luôn làm tăng mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng. Các nhà làm thị trường cần phải đánh vào những điểm giá bán lẻ chủ chốt, tập trung vào giảm thiểu chi phí bằng những phiên bản sản phẩm đơn giản hơn, và tân trang lại lịch khuyến mại để tối đa hoá khả năng cạnh tranh về giá tại các điểm bán hàng.

Trong khi giá cả và giá trị thu được chắc chắn trở lên quan trọng hơn đối với người tiêu dùng, những lợi ích cốt lõi của nhãn hiệu vẫn cần phải được nhấn mạnh. Về những vấn đề này, mối liên hệ cộng tác chặt chẽ giữa CMO (giám đốc marketing) và CFO (giám đốc tài chính) đóng vai trò tiên quyết.

3. Làm được nhiều hơn, sử dụng ngân quỹ ít hơn

Suy thoái đòi hỏi các nhà làm thị trường cần đưa ra được những phương thức làm việc sáng tạo: Làm được nhiều hơn, sử dụng ngân quỹ ít hơn. Ngân quỹ quảng cáo có thể được chuyển từ quảng cáo truyền hình sang quảng cáo qua sóng phát thanh nếu điều đó là cần thiết để duy trì thông điệp quảng cáo một cách thường xuyên.
Về marketing:
Những thăng trầm của marketing (Phần 2)
Những thăng trầm của marketing (Phần 1)
Tầm quan trọng của marketing trong khó khăn

Những phiên bản khác nhau của cùng một nội dung quảng cáo có thể được sử dụng ở những quốc gia khác nhau thay vì những chương trình quảng cáo tách biệt được sản xuất cho mỗi nước. Một CMO giàu kinh nghiệm sẽ biết cách sử dụng con dao mổ thay vì chiếc búa tạ đối với ngân quỹ marketing.

4. Cơ hội cho quảng cáo trực tuyến

Thay vì tránh xa quảng cáo trên Internet, thời điểm này có lẽ là thích hợp nhất cho rất nhiều các công ty tiến hành những thử nghiệm xa hơn và ủng hộ hơn nữa ngân sách cho quảng cáo tìm kiếm, quảng cáo trên thanh công cụ hoặc thu hút người sử dụng truy cập phần quảng cáo của mình thông qua một trang web có tên tuổi. Chỉ có CMO có chuyên môn trong ban lãnh đạo có thể đề xuất cách thức triển khai thực hiện.

-----

Cả não trái và não phải của những CMO tài năng nhất đều hoạt động hiệu quả. Họ phải vừa có khả năng phân tích để tập trung tìm cách thu lại giá trị từ những gì họ đã chi dùng, nhưng cũng có khả năng sáng tạo cần thiết để định vị các nhãn hiệu của họ theo những cách thức hoàn toàn khác biệt.

Trong cuộc suy thoái, cả hai nhóm kỹ năng đều vẫn cần thiết, nhưng kỹ năng đầu tiên có lẽ nặng ký hơn kỹ năng thứ hai nếu xét về mức độ quan trọng.

Cuộc suy thoái sẽ có hai kết quả quan trọng, có tính chất lâu dài cho các CMO:

Trước hết, trách nhiệm giải trình tài chính marketing là một thực tế thường trực. Nói một cách thẳng thắn thì chỉ trong một số ít những danh mục hàng hóa mang đậm tính thời thượng, có lợi nhuận biên cao nhà làm thị trường não phải sẽ có khả năng tồn tại.

Thứ hai, trách nhiệm giải trình đòi hỏi các CMO phải hiểu được ngôn ngữ tài chính, hiểu được bảng cân đối cũng như bản kê khai thu nhập tác động tới các sáng kiến marketing. Kết quả sẽ là một thế hệ mới các CMO – những người có đủ tư cách để được tôn trọng hơn trong ban quản trị và kết quả là sẽ giữ vững vị trí công việc lâu dài hơn.

- Bài viết của John A. Quelch trên Harvard Business Publishing -